Para algunos el marketing es una cuestión de trabajo, para otros una vocación frustrada, para las grandes organizaciones una necesidad constante y para las pequeñas un lujo innecesario. Hay algo de cierto en que se puede hacer marketing con la mano izquierda, es decir, con facilidad para los que no son de antemano, zurdos; y un poco más cierto es que todos lo hacemos sin la superficialidad técnica que algunas veces provocan las conceptualizaciones teóricas.

Seguramente se habrán encontrado en Internet con todas esas imágenes de micro "changarros" que se valen de técnicas mercadológicas complicadas de la manera más sutil, concreta y funcional. Me he topado con la trocada franquicia Ozzo, con soluciones de publicidad como “tacos bien chingones” y promociones de "llévese 3 por el precio de 3", toda para asegurar las ventas y convertir a nuestros productos y servicios en elementos de confiabilidad.

Los alcances de la mano izquierda

En una sesión de consultoría a una organización religiosa de monjas mencionaban que, porque me vestía con seriedad, me tomaban en cuenta; siempre se ha dicho que en el mundo de los negocios la gente se crea un estatus de superficialidad, sin embargo, debe considerarse que cuando ofrecemos un servicio, tenemos que pensar en términos de totalidades de venta: cómo vamos vestidos, la forma en que hablamos, los conocimientos que mostramos, etc. Un conjunto completo de configuraciones de la imagen.

El marketing con la mano izquierda sabe implícitamente que todo vende, entramos a ese juego -a veces- inconscientemente cuando nos dedicamos al asunto de las comunicaciones. Los buenos políticos por ejemplo, están cuidando constantemente su imagen y saben que mostrar conocimientos y seguridad es su obligación primordial; cuando no lo saben, por lo menos le pagan a la gente adecuada para que se dedique a hacer estos meticulosos cálculos de qué tipo de corbata usarán o si hay que cambiar los gestos de su sonrisa.

Con mi equipo de trabajo asesoramos a una organización en la que el coordinador del área de marketing no tenía nada por escrito y sin embargo la mayoría de sus servicios funcionaban y se vendían de forma considerable; esto sucede generalmente en las PyMES -si es que hay algo programado. Los planes, objetivos, el desarrollo total de un programa de marketing está implícito en las acciones que se realizan, pues lo adscribimos por eliminación a nuestra racionalidad instrumental que siempre busca medios para fines.

El marketing hecho con la mano izquierda tiene sus ventajas, se aleja de los frívolos documentos triviales de las universidades y se convierte en una verdadera técnica operativa que transforma considerablemente a las organizaciones. Pero también tiene la desventaja de olvidarse de personas, lugares y precisiones; aunque lo intuitivo y emocional son las fuentes primordiales de la estrategia, siempre se hace necesario comprobarlos mediante lo racional y los datos duros.

No se trata aquí de hablar de un marketing espurio, sino de pensar cómo es que a nivel concreto ha salido el ingenio triunfante, finalmente las técnicas se usan con o sin título universitario.

¿Qué le podemos recomendar? Mejor no haga marketing con la mano izquierda, puede resultar como hecho con las patas, use sus dos manos, su cerebro y su corazón; pero si nada de eso funciona, con seriedad les digo: pregúntenle a la abuela; que en muchas ocasiones están más cerca de lo que la gente quiere de verdad, de lo que podríamos estar nosotros.

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