¿Cómo enganchar a tus clientes?

Hace un par de semanas, buscando libros en Amazon.com, di por casualidad con una obra con el nombre de Enganchado (Hooked, en inglés), del autor y empresario estadounidense Nir Eyal.

Al leer las buenas reseñas que tenía, la temática me pareció bastante atrayente; luego descubrí yo mismo que su objetivo es enseñar a enganchar clientes, para que no solamente utilicen una vez los productos o servicios que se les ofrecen, sino que permanezcan cautivos el mayor tiempo posible, para no tener que hacer llamados a su acción frecuentemente, generando con eso más gastos de comunicación y publicidad.

Si bien no me parece el mejor libro de negocios que ha existido, finca bases para ahondar en el tema. Detecto en esta obra una limitante realtiva: sólo se concentra en ejemplos de productos y servicios digitales (apps, por ejemplo).

No obstante, eso puede servir para que los que no estamos en el mundo digital, nos esforcemos e incursionemos en el tema. ¿Se acuerdan de las preguntas que ya revisamos y que comenzaban con “¿Qué pasaría si...?”? Bueno, es un momento inmejorable para aplicarlas y jugar con este tipo de ganchos digitales en un mundo de negocios “no digital”.

Nir Eyal hace un análisis de la sociología de los consumidores relacionados con hábitos; al respecto, algo que también me pareció muy interesante es cuando retoma un tema ético y moral en los negocios: dice que al manipular las costumbres de los usuarios, gozamos de un poder sobre estos, sin dejar de lado que la finalidad de los productos es mejorar su vida.

Nir Eyal asegura en el libro que los productos y servicios alteran nuestras conductas, mismas que son diseñadas a lo largo del contacto con ellos. ¿Será verdad esto?, o más bien, ¿se tratará de golpes de suerte? ¿Ello podría explicar que sea posible que jóvenes en un garage, estén cambiando el mundo con nuevas formas de hacer negocio sin grandes presupuestos y recursos?

Al analizar muchos casos, revisar literatura y hacer una investigación seria, el autor propone el Modelo Hook, una estructura de cuatro pasos para formar hábitos, los cuales se consolidan cuando el cerebro toma atajos y detiene la actividad deliberadamente para hacer lo que sigue.

El autor ayuda a identificar un hábito cuando no realizar una acción causa un poco de dolor. ¿Qué siente el runner cuando un día no puede salir a correr?, ¿qué sientes tú cuando olvidaste tu celular y no revisaste tu WhatsApp, tu cuenta de Facebook, Twitter, Instagram o tu e-mail? Interesante, ¿no? Los hábitos no se crean, se construyen.

A continuación mencionamos los cuatro pasos del Modelo Hook:

1.- Gatilladores. Se definen como motivadores de una conducta; es decir; esa alerta o primera información que tenemos de un producto o servicio. Durante este primer impulso mediante ciertos indicios se nos pone al tanto de algo o nos animan a realizar alguna acción.

Existen dos tipos de gatilladores:

• Externos: Son llamados a la acción, información que acelera la próxima acción a realizar. El autor menciona que, al reducir la necesidad de pensar para tomar la siguiente acción, se aumentan las probabilidades para que ocurra inconscientemente. Dentro de esta categoría, hay otras: gatilladores pagados (publicidad); gatilladores ganados (relaciones públicas); gatilladores relacionales (comentarios de boca a boca, un “like” en Facebook, etc) y gatilladores de propiedad (cuando un usuario por cuenta propia se inscribe a una red, baja una app, se suscribe a un blog, etc). 

Pregúntate: ¿Qué conduce a los usuarios a tu servicio?

• Internos: Según Eyal, cuando un producto conecta con un pensamiento, una emoción o una rutina pre existente logra desencadenar un gatillador interno. A estos no se les puede ver, pues se manifiestan de forma automática en nuestra mente.

Las emociones negativas son gatilladores poderosos. Sentimientos como el aburrimiento, soledad o frustración provocan “dolores” que nos llevan a realizar acciones para aliviar esas sensaciones. A su vez, la necesidad de entretenernos para evitar sentires negativos puede ser también un gatillador interno.

Necesitamos saber dónde y cómo identificar y calmar estas “afecciones”. Repasaremos la forma de lograrlo en el próximo post, en el que se hablará de “Value proposition design".

Para ir calentando motores, hazte este par de preguntas: ¿qué quieren realmente tus clientes?, ¿qué alivia sus “dolores”?

2.- Acción. Después de los gatilladores debe existir una acción por parte del usuario, y lo que queremos es que lo haga de forma automática. Para dicha situación, el Dr. BJ Foog advierte que deben existir tres elementos: a) motivación (energía para la acción, para el alivio de “dolores”, para evitar miedo, tener esperanza), b) habilidad para ejecutar la acción (recordar que ‘más fácil es igual a más simple’, reducir pasos, o dinero) y c) la presencia de un gatillador. 

Plantéate: ¿Cómo puedes simplificar tu producto, para simplificar esta acción?

3.- Recompensas Variables. Para el autor, lo que nos mueve a actuar no es la sensación de recibir una recompensa, sino la necesidad de aliviar el ansia por conseguirla.

Para que algún producto capte nuestra atención debe tener cierta novedad, lo cual acelera nuestro interés.

Se identifican tres tipos de recompensas variables: a) de Tribu (recompensas sociales, Facebook, “likes”), b) de cazador (necesidad de adquirirlas de forma concreta, como en el caso del dinero), c)  del Yo (motivaciones intrínsecas, videojuegos, e-mail, metas personales).

Vale la pena preguntarse: ¿están satisfechos los usuarios con sus recompensas actuales?

4.- Inversión. Para que una conducta se transforme en rutina, ésta debe ocurrir con una frecuencia significativa y debe ser percibida como útil.

Por ejemplo, entre más tiempo y esfuerzo inviertan los usuarios en un producto o servicio, lo valoran más. Estas inversiones, regularmente son recompensas a largo plazo y se corresponden de forma variable. ¿Qué trabajo invertirán los usuarios en nuestros productos?

De esta forma nos damos cuenta que el Modelo Hook está diseñado para conectar el problema del usuario con la solución diseñada para formar sus hábitos.

Sigue este modelo y estarás más cerca que nunca de formar costumbres que enganchen a tus usuarios.

Marco A. Velasco Toledo